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来自:临沂网络科技有限公司 发布日期:2019/10/12
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数字营销的核心主题,现在毫无争议的变成了移动营销。因此今年的文章只讲移动营销。PC 时代的营销方式与阵地依然存在并且重要,但已成为成熟应用,无需赘言。

一、移动营销的「平台」有什么变化?

这里的「平台」指的不仅仅是单一的应用平台,也包括对于营销决策者来讲,某个维度上可以整合使用的资源集合。2015 年移动营销的主战场,主要是围绕着这 5 个主要的平台展开的:

1、微信平台

2015 年微信平台整体上在培养内容生态和企业号上下了不少功夫,一方面是直接促成了内容创业的一个风潮,另一方面也显现了对 B2B 市场的想象力和企图心。但是我觉得,微信在支撑营销的体系构建上显得投入不足。

朋友圈广告从年初的数百万起投,到此时的 5 万自助起投,的确提升了客户数量。但是在广告频率、广告展现形式的控制上,很难满足广告主持续性的营销需求。从数据定向能力和数据开放能力的角度来看,情况就更加让人失望了。所有的数据挖掘加工对企业来说是一个黑箱,只能看到结果,没有任何能够给企业主使用他们对消费者行为理解的洞察、甚至是自有数据结合的空间。

广点通在微信生态里的广告形式基本一年没有任何变化。整体作为广告平台来说,创新的价值挖掘略显不足,当然这可能符合微信团队自身对于营销价值的态度,但是从微信平台在现代商业环境中的重要性来看,这方面的滞后的确令人遗憾。并且对标 Facebook 的发展来看,我个人不觉得广告和营销价值是微信可以长期忽略的商业模式。

当然整体上微信服务号生态中还是产生了大量的创新空间, 从营销的角度来看,微信现在是中国到达率和打开率高的数字渠道,和传统 CRM 的结合在 2015 年呈现了压倒性的趋势。 时趣的客户中有相当一部分把 CRM 的自动化营销和管理与微信进行了深度的整合,整合之后带来的价值也是惊人的,深度整合会带来大量的IT工作,需要专业化的软件平台作为基础。时趣 2015 年在微信渠道上投入资源大的客户,实际支出过千万元人民币,但是实现了有效的对百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的管理,推动了企业商业模式在移动互联网上的实现和转型。

2、新浪微博

作为常年来的新浪微博坚定的看好者(参看过去三年的文章,即便在新浪微博被看衰压力大的 14 年底 15 年初),我继续坚持看好。2015 年新浪微博也终于日活超越 1 亿用户,用持续三年的活跃度和营收增长,终于换来了主流商业媒体和部分一线客户的一些重新认可。

我持续看好微博的原因非常简单: 1)在创造内容的门槛、内容的流动性和内容的丰富程度上,目前没有任何社交媒体平台可以接近新浪微博;2)新浪微博平台事实上是数据开放度、标签数据丰富度和深度使用能力中国好的平台,在这方面远远微信,充分代表了先进生产力的发展方向。

当其他大大小小的平台还在因为对开放的无知和恐惧,而在数据开放和商业化探索上踯躅前行的时候,新浪微博商业化的层次和深度已经遥遥,这使得新浪微博事实上在扮演孵化新的垂直的社交平台的角色:秒拍、小咖秀、粉丝通、WAX 等一系列创新使得新浪微博的战略价值和竞争力会继续持续下去相当一段时间。

另一个新浪微博的价值表现,是新浪微博的信息流与数据定向能力的广告转化能力 ,从客户类型和平均转化效果上来看,都可以毋庸置疑的排在几个平台之首。我这几年遇到「新浪微博黑」的人都会这么解释:你可以不相信活跃度数据,你可以以你身边的人的使用习惯为判断依据,但是你要理解,广告主的增长和持续投放的数据是客观的。 没人不尊重自己的预算,你可以怀疑平台,但是不要怀疑同行的智商。

3、Hero APP 广告资源

除了微博和微信之外,今日头条、陌陌等垂直平台,也在2015年进一步完善自己的广告投放体系,然而广告主目前更看重的这些 Hero APP 的所谓 Hero 资源,包括各种开机画面、主要广告 banner。这些资源基本按天售卖,品牌广告主因为其资源的确定性和覆盖量,投入了大量预算。

4、移动 DSP

移动 DSP 是 2015 年资本追逐的热点,程序化购买的确正在形成一个新兴的广告投放平台。目前的挑战是移动 DSP 接入的流量质量并不令人满意,数据定向能力实现难度也颇大。但是从长期发展的角度来看,依然看好。

5、从 Banner 到原生的移动广告联盟

其实在 2015 年移动广告联盟还在持续的进化,过去以「Banner + 长尾流量」的打法,已经逐步被市场认知为移动广告的初级形态,更高级的形态是「信息流原生广告 + 头部/腰部媒体」的新兴移动广告联盟。当优质资源不愿意进入RTB交易所时,各种网络联盟和延展变形的私有交易会在 2016 年更加受到广告主的青睐。

今天当我们在说「移动营销」的时候,以上是我认为必须要考虑的 5 个特别的「移动平台」。当然,像视频、搜索、电商,也都是移动端上流量巨大的平台,但是,因为这几个平台的营销逻辑其实和 PC 上的逻辑一脉相承,因此某种程度上可以不把它们算成「移动平台」。另外,一批以社交账户的流量分发为商业模式的公司,也其实是不可忽视的营销资源渠道,但是因为资源雷同、交易难以实现标准化和程序化,暂时我觉得还很难说哪家已经能够成为平台的代表或者必须选择的渠道。后,应用商店作为 APP 营销的重要渠道,毋庸置疑。但是因为服务客户类型单一,因此也不列为平台性的移动营销资源。

二、移动流量模式的变化?

除了购买硬广之外,移动营销的魅力在于获取低成本流量的模式一直在不停的进行创新,这部分的探索往往会带来现象级的成功和成为行业内关注的焦点。

移动上的流量在哪?或者说,花钱少、产出大的流量在哪?这个问题不仅仅是营销者感兴趣的,也是各种创新型的媒体、创业公司所日夜思考的。在我看来,2015 移动环境中的创新流量来源,有以下三种:

1、情绪/热点流量

所谓情绪或热点流量,指的是当社交网络上,一件事情或者其所代表的情绪,在传播量达到一个临界值时,会进一步放大成为一个流量黑洞,形成刷屏效应,席卷所有人的注意力,终自动形成巨大的阅读量、转发量和讨论量。

举两个例子:一个是新浪微博的热点话题排行榜。这个榜已经半商业化了,它的核心价值就在于,一个参与基础不差的话题,一旦上榜,会持续产生更大的自传播效应。因此,对于一些热点性极强的商品,比如说电影、电视、游戏等,抓住这个效应获取更大规模的流量,事半功倍。

另一个例子就是,每过一段时间,各种社会性热点就会形成巨大的流量,比方说开普勒星的发现、AlphaGo 的胜利、某一个节日的到来,然后各大品牌就开始出相关「追热点」的内容,然后就有各种营销人或互联网人士出来鄙视这种抓热点的行为,因为的确有些热点抓的比较生硬,大家集中看的多了,也有审美疲劳。

然而,我专门用我们服务客户的数据,去做了一些定量的数据分析。结果显示,一线的营销人员并不完全是因为愚蠢老板的淫威,才去做抓热点这么无聊的事情,而是因为他们的确在工作中发现,热点所产生的流量效应,使得大部分抓热点的内容,能够获得相应的情绪/热点流量效应,阅读数和互动数的确好于平时普通的内容。

 
 
 
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